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Was hat Storytelling in der Medienarbeit verloren?

Manchmal habe ich das Gefühl, dass Storytelling für die Kommunikation als eierlegende Wollmilchsau herhalten muss. Oft wird es als Allheilmittel propagiert, das sämtliche Probleme lösen kann. Versteht mich nicht falsch. Ich selbst halte Storytelling für eine viel versprechende Möglichkeit, Inhalte spannend aufzubereiten und entdecke mich selbst dabei, immer weniger Themen zu finden, bei denen nicht zumindest Elemente des Storytellings Anwendung finden können.

Über die Vorteile wurde schon viel geschrieben: emotionale Ansprache, spannend, involvierend, weg von der Werbesprache – oder anders ausgedrückt: Storytelling bedient die Kommunikationsbedürfnisse der Konsumenten. Das gilt natürlich nur dann, wenn es auch gut gemacht wird.

In der Praxis stoßen Kommunikatoren, vor allem PR-Profis, jedoch oft auf Schwierigkeiten. Plötzlich wird von ihnen verlangt, dass sie jede Presseaussendung nach den Prinzipien des Storytellings aufbauen sollen. Manchmal reicht es jedoch, nur an kleinen Schrauben zu drehen, ohne die bisherige Arbeitsweise gleich vollkommen über Bord werfen zu müssen.

Einsatzgebiete

Die Krux ist ja, dass sich zu wenige damit auseinandergesetzt haben, in welchen Bereichen Storytelling seine Vorteile entfalten kann und wo es an Grenzen stößt. Unbestritten ist der Einsatz etwa in der Werbung oder in Social Media. Auch mit Bewegtbildern lassen sich herrlich Geschichten erzählen. Überall dort, wo man sich mit emotionalen Botschaften direkt an Konsumenten wendet, ist Storytelling leichter und erfolgreich zu integrieren.

Aber funktioniert es auch in den Media Relations? In vielen Fällen ja, denn auch Journalisten sind doch immer auf der Suche nach guten Stories. Dennoch gilt es hier, stärker zu differenzieren. Nehmen wir als Beispiel die Produkt-PR – etwa einen neuen Standmixer für die Küche. Um dieses Gadget lassen sich viele Stories erzählen. Beispielsweise zur technischen Entwicklung, bei der getüftelt wurde, wie man 25.000 Umdrehungen pro Minute erreichen kann und trotzdem der Lärmpegel in Grenzen gehalten wird. Oder aus Konsumentensicht, wie eine Benutzerin ihre Ernährung durch das neue Gerät gesünder gestaltet hat und nun weniger Verdauungsprobleme hat. Das sind relevante Geschichten für Blogger Relations, Social Media oder Produkttests. Es gibt „Helden“, es gibt Emotionen und es gibt Probleme, die gelöst wurden.

Letztlich bringt der Redakteur einer Technik- oder Küchenseite jedoch „nur“ ein Foto mit ein paar Eckdaten und dem Preis. Prinzipiell ein toller Erfolg für den Hersteller, aber wozu dann die ganze Mühe, Geschichten zu recherchieren und aufzubereiten? Abgesehen davon, dass man sie für owned media einsetzen kann, bin ich davon überzeugt, dass es gut investierte Zeit ist, um Ansprechpartner auf Seiten der Medien dazu zu gewinnen, das Produkt überhaupt aufzugreifen.

Information und Emotion

Aber es gibt auch Themen, da würde Storytelling gezwungen wirken. Da steht die „nackte“ Information im Vordergrund – etwa bei einer „klassischen“ Personalaussendung. Was jedoch nicht bedeutet, dass diese nicht durch „knackige“ Microstories belebt werden kann/darf.

Mein Fazit: Zuerst muss man überlegen, ob die Information oder die Emotion im Vordergrund steht. Danach sollte man entscheiden, wie die Botschaften aufgebaut werden sollen und welchen Platz man Storytelling einräumt. Und wenn es keinen Platz hat? So what!
Was meint ihr dazu? Schreibt mir eure Meinung!

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(leider nicht die essbaren)
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