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Know-how zum Nachlesen

Aus Alt mach Neu: Digitales Texten

Wie man etwas lernt, was man eigentlich schon kann, haben wir vor Kurzem erlebt: Laura und ich waren Ende Februar zur Weiterbildung bei der Tomorrow Academy in Wien. Das Thema: Digitales Texten. Komplex? Normal? Eigentlich Beides.

Michael Mathiass, der sehr umfangreiche Erfahrung als Texter hat, führte uns über Intuition, Regeln und den Kern eines guten Textes hin zum passenden Storytelling.

Obwohl digitales Texten im Grunde nichts Neues ist, gibt es schon die eine oder andere Unterscheidung zu herkömmlichen Briefen oder Inseraten.
Denn: Bei digitalen Texten haben wir noch viel weniger Zeit, den Leser zu überzeugen, sich weiter mit dem Text zu beschäftigen. Was dabei ausschlaggebend ist? Die Intuition. Das erste Gefühl.

Eines ist klar: Wir sind Menschen und reden mit Menschen. Wir alle lieben Geschichten und Bilder. Und wir sind nach wie vor von den selben Dingen und Mustern gelangweilt.

Laut Michael entsteht ein Text in zwei Schritten, die einfacher und schwieriger zugleich nicht sein könnten:

1. Kernfindung: Man muss vorher genau wissen, was man sagen will.

2. Storytelling: Wie erzähle ich das so spannend, magnetisch und fesselnd wie möglich?

Alles beginnt mit dem ersten Eindruck – dem unbewussten ersten Eindruck – der Intuition.

Das serielle Denken, auch bewusstes Denken, ist das klassische Nachdenken, und dabei kommt ein Gedanke nach dem anderen in den Kopf. Das viel entscheidendere und oft vernachlässigte Denken ist das parallele oder unbewusste Denken. Und das geht rasend schnell und leise.

Michael hat uns gebeten, unseren allerersten Eindruck, das erste Gefühl oder auch etwas dazwischen mitzuteilen, wenn wir einen Text lesen. Viele werden sich jetzt denken: Das ist doch leicht. Nein – ist es nicht. Denn kaum schießt uns ein Gedanke in den Kopf, starten wir auch schon, diesen zu interpretieren und analysieren und versuchen eine Erklärung für die Ablehnung oder das plötzliche Schmunzeln zu finden.

Und wie findet man dabei den Kern der eigenen Mitteilung? Wie kann man herausfinden, was man eigentlich sagen will, wenn man schon weiß, was man sagen soll?

In der Theorie gibt es drei Vorgehensweisen, die wir auch in der Praxis durchprobiert haben:

  • ein einzelnes Merkmal herausnehmen (z.B. ein technisches Feature: 80x60x40cm Klappmaß)
  • Beschreibung als Addition vieler Merkmale, die in die gleiche Richtung zielen (z.B. „es ist schöner“, weil runder, gefälliger, leuchtender …)
  • Kombination aus 2 Merkmalen, die ansonsten eine Polarität darstellen, hier aber vereint werden (z.B. hoch und trotzdem sicher)

Und dazu gibt es auch passende Fragen, die bei einem Knoten im Kopf durchaus hilfreich sein können:

  • Was soll die Zielgruppe durch die Kommunikation denken und fühlen?
  • Welche konkreten Bilder will man in der Wahrnehmung der Zielgruppe erzeugen?
  • Was ist das stärkste Argument für das Produkt/ die Dienstleistung?
  • Ist das stärkste Argument eher faktisch oder eher emotional?
  • Wie klingt das Ganze formuliert als „Blick in den Kopf“?

Diese Fragen sind nicht neu. Jeder, der schon einmal einen Text oder eine Anzeige schreiben musste, hat sich selbst mit diesen Themen konfrontiert. Aber wie kann man gleichzeitig aus Unternehmenssicht und Kundensicht denken? Ein einfacher Trick: Den Text von unterschiedlichen Personen lesen lassen. Man muss sich nicht zwei-, drei- oder vierteilen. Es genügen unterschiedliche Blickwinkel von unterschiedlichen Personen. Und dabei muss man nur auf zwei Dinge achten: Die Kernbotschaft soll sofort Gefühle auslösen und Bilder im Kopf erzeugen. Nicht mehr. Nicht weniger.

Gute Texte erzählen Geschichten

Wenn man Geschichten erzählen will, gibt es im Grunde fünf Muster, die immer schon funktioniert haben und bei genauerem Nachdenken sowohl in Märchen, Sagen als auch Geschichten von Oma und Opa vorkommen.

1. Kampf gegen das Monster
Eine Bedrohung von außen, egal ob ein Monster, eine Naturkatastrophe oder Krankheit. Der weiße Hai, Star Wars, Hänsel und Gretel uvm. bedienen sich diesem Muster. Die Schlüsselfrage: Wer ist das Monster?

2. Vom Bettler zum König
Hier geht es um den Kampf, das Ziel zu erreichen, für das man eigentlich geboren ist. Pretty Woman, Aschenputtel oder Aladdin sind perfekte Beispiele dafür: Aufsteigen, Entdeckt werden, den Durchbruch schaffen Die Schlüsselfrage: Wer ist der Bettler? Wie wird er zum König?

3. Mission
Bei der Mission geht es um die Geschichte der Verwirklichung oder Berufung und unterwegs lernen wir, was es heißt, ein Held zu sein. Beispiele hierfür sind Herr der Ringe, Indiana Jones oder Odysee. Die Schlüsselfrage: Wer hat die Mission? Was ist die Mission? Was macht sie aus ihrem Träger

4. Fremde Welt
Es geht um die Reise in eine fremde Welt, das Zurechtfinden in ihr und das anschließende Zurückkommen daraus. Hierbei steht die Reise im Vordergrund – was hat man erlebt, wie hat man sich verändert? Alice im Wunderland und Vom Winde verweht sind altbekannte Beispiele. Die Schlüsselfrage: Was und wo ist die fremde Welt?

5. Wiedergeburt
Hier geht es um die Rückkehr aus dem Schatten – egal ob jemand verschwindet und wieder kommt oder stirbt und wiedergeboren wird. Dabei kommt unweigerlich ein Gegenpol ins Spiel – Jung vs. Alt, Mann vs. Frau etc. und diese negativen Energien müssen ausbalanciert werden (durch Liebe, Aufopferung). Star Wars, Schneewittchen oder Gandalf sind Beispiele dieses Musters. Die Schlüsselfrage: Wer wird wiedergeboren und wodurch?

Am Anfang klingen diese Muster sehr komplex, wenn man sich aber die Beispiele und bekannten Geschichten vorstellt, erkennt man sehr schnell die wesentlichen Elemente. Das Monster kann bei einem Text über GPS-Tracking-Geräte für Haustiere das spurlose Verschwinden der geliebten Vierbeiner oder der dunkle Wald sein. Eine Stellenanzeige schafft durch das Muster „Vom Bettler zum König“ leicht ein positives Gefühl von Wertschätzung und Besonderheit. Konsumgüter schaffen Bilder und Emotionen durch das Abtauchen in eine fremde Welt – wie beispielsweise die Reise von der Herstellung bis zum Konsumenten – egal ob fiktiv oder real.

So. Nun haben wir das Muster und den Kern der Geschichte gefunden, die wir erzählen wollen und auch eine Vorstellung im Kopf, wie wir Emotionen und Bilder schaffen können. Aber wie setzen wir diese vielen Ideen und Gedanken nun in die Tat – besser gesagt im Text – um?

Frau tippt einen Text

Die 8 Textwahrheiten für alle künftigen Gurus

I. Sinnlich statt abstrakt.
Es gibt mehr als zwei Arten von Sprache (abstrakt / sinnlich / Metapher & Analogie)

II. Genau statt generisch.
Einzigartigkeit ist das Kostbarste.
Denn: Wenn es nicht exakt die gleichen Buchstaben in genau derselben Reihenfolge sind, ist es nicht dasselbe.

III. Auslösen statt Aufdrängen
Wir haben keine Lust, uns sagen zu lassen, was wir denken oder fühlen sollen. Deshalb: Autonomes Sehen, Denken und Fühlen durch Bilder auslösen.

IV. Text ist Kontext.
Es gibt keine allgemeingültigen Regeln und keine per se verbotenen Wörter.
Regel: Nie nur einzelne Wörter betrachten, sondern immer dessen Rolle und Wirkung im gesamten Text.

V. Text ist Beziehung
Und er schafft auch Beziehung.
Frage: Wie fühle ich mich als Leser? Belehrt, belogen, angegriffen?

VI. Tonality ist entscheidend.
Wir sollten immer als Mentor und niemals als Held der Geschichte agieren.
Deshalb: Mentoren tun alles, damit der Held sein Ziel erreicht. Damit werden wir indirekt trotzdem zum Helden.

VII. Text ist schön
Reduktion ist oft das beste Mittel.
Regel: So einfach, aufgeräumt und reduziert wie möglich.

VIII. Text ist Musik.
Text hat sehr viel mit Musik zu tun: Klang, Rhythmus, Melodie, Dramaturgie, Spannung und Entspannung, …

„Was bedeutet das nun konkret?“ werden sich jetzt wohl Viele denken. Am Ende des Tages – besser gesagt des Textes – kommt es darauf an, dass man etwas Neues erzählt und dabei auf gelernte Muster und altbewährte Methoden zurückgreift. „Keep it short and simple“. Präzision, Klarheit, Intuition. Fertig.

Hier noch zwei meiner Beispiele aus dem Kurs

1. Aufgabe: Native Ad für ein GPS-Trackingssystem für Haustiere
Kern: Besitzer sollen nicht mehr Angst vor dem Weglaufen ihrer Hunde haben.
Muster: Fremde Welt oder Kampf gegen das Monster

Ich habe gewagt, etwas völlig anderes auszuprobieren. Und es hat funktioniert. Hunde-Menschen sprechen auf diesen Text an, andere wollen wir ohnehin nicht erreichen.

Abbildung Native Ad Hund

2. Aufgabe Twitter-Nachricht – Wiener sollen mehr Leitungswasser trinken, exakt 140 Zeichen
Erst dachte ich mir: Hilfe! Was soll man da nur schreiben. Mein Ansatz war gut. Aber die 140 Zeichen haben aus etwas Gutem einen langweiligen Text ohne Kern und Biss gemacht.

Hier ist er:
Eilmeldung: #Wiener #Hochquell-Wasser ab sofort gratis, gesund und extra genussvoll. Hahn aufdrehen und genießen, solange der Vorrat reicht.

Nicht gut, oder? Was aber stört daran?

Und wir beginnen zu denken – nicht das spontane, unbewusste Denken, sondern das bewusste, serielle „Weil“.

Nach längerem Diskutieren und 15 anderen Beispielen fällt dann plötzlich der Groschen: #WienerHochquellwasser ab sofort gratis. Zum Wohl!

Und die Nachricht sitzt.

Sollte ich euch jetzt neugierig gemacht haben und ihr wollt selbst eure Grenzen austesten und was Neues ausprobieren, dann stöbert doch einfach mal durch die unterschiedlichen Kurse der Tomorrow Academy – hier der Kurs Digitales Texten.

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