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Ethik in der digitalen Kommunikation – fad oder falsch?

Die digitale Kommunikation entwickelt sich so schnell, dass rechtliche Rahmenbedingungen deutlich hinterherhinken. Vieles ist ungeregelt, und selbst der Branchenusus hat sich noch nicht fertig ausgeprägt. Das lässt Raum für Kommunikationsformen, die kreativ, innovativ oder smart – und manchmal ethisch nicht korrekt sind. Doch wo verläuft die Grenze?

Anonyme Postings in Internet-Foren. Als redaktionelle Beiträge getarnte Werbetexte in Online-Medien und Blogs. Nicht deklarierte Facebook-Statements im Sinne des Kunden. – Immer öfter greifen KommunikatorInnen zu Mitteln, die im Graubereich zwischen „Das macht man“ und „Das macht man nicht“ liegen. Die Krux dabei: Die Kommunikation im Internet ist vielschichtig und schwer zu regulieren. Das bietet viel Raum für kreative Entfaltung, aber auch rechtliche und ethische Tücken. Leidtragende sind vor allem die KonsumentInnen, denn Objektivität und Wahrheitsgehalt hinter den im Internet veröffentlichten Informationen sind oftmals nur schwer zu verifizieren.

Der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations hat deshalb Pionierarbeit geleistet und mit dem Online-Kodex den ersten Leitfaden für die österreichische Kommunikationsbranche herausgebracht, der sich diesem Bereich widmet.

Transparenz von kommerziellen Inhalten

Er gibt KommunikatorInnen Handlungsempfehlungen, um im Digital-Bereich ethisch korrekt sowie transparent und objektiv zu agieren. Der Schwerpunkt liegt auf Inhalten, die einem kommerziellen Interesse zugrunde liegen. Konkret geregelt wird etwa wie bezahlte Inhalte gekennzeichnet werden sollten. Aber auch die Absendertransparenz oder die Verantwortung von Unternehmen für deren Social Media-Auftritte wird ausführlich und mit Beispielen versehen erläutert. Der Online-Kodex berücksichtigt dabei auch die steigende Nachfrage nach der Zusammenarbeit mit Bloggern und Online-Influencern. Ziel ist es, bezahlte Inhalte in Online-Medien, Social Media-Kanälen und Blogs transparent darzustellen. Damit sollen KonsumentInnen die Objektivität und mögliche dahinterliegende Interessen einordnen können.

Erarbeitet wurde der Normenkatalog von den Digital-ExpertInnen innerhalb des PR-Ethik-Rats – in fruchtbarer Diskussion mit juristischen Experten sowie Vertretern der Agenturszene, Corporate Communications-Abteilungen, CSR- und NGO-Experten. Das Ergebnis ist auf der Website des PR-Ethik-Rats abrufbar.

Päpstlicher als der Papst?

Nun werden sich viele die Frage stellen: Ist man päpstlicher als der Papst, wenn man sich ethischen Richtlinien unterordnet? Viele „Sündenfälle“ sind ja durchaus gelebte Praxis und werden von anderen KommunikatorInnen ungeniert, ja manchmal sogar mit dem Augenzwinkern des besonders cleveren Fachmanns realisiert.

Wir sind – wie viele andere – der Überzeugung: Ethisch korrekte Kommunikation ist nicht nur eine Frage persönlicher Moralvorstellungen, sondern vor allem Ausdruck von Professionalität. Im angloamerikanischen Raum ist die Branche bereits viel weiter und hat wesentliche Schritte zur klaren Differenzierung zwischen werblichen und redaktionellem Content gesetzt. Aus gutem Grund, denn ethische Verstöße können sich rasch rächen. Wenn die LeserInnen, UserInnen oder KonsumentInnen Täuschungsmanöver durchschauen, sich unfair oder respektlos behandelt fühlen oder in ihrer Privatsphäre verletzt werden, reagieren sie gnadenlos. Im besten Fall wird ein Unternehmen mit seiner Kommunikation ignoriert. Im schlimmsten Fall bricht ein Shitstorm mit entsprechendem Imageschaden und veritablen wirtschaftlichen Folgen über die Firma herein.

Daher ist jedem professionellen Kommunikator – auf Unternehmens- wie auf Agenturseite – geraten, die Grundprinzipien von Ethik in der digitalen Kommunikation zu beherzigen.

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(leider nicht die essbaren)
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