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asoluto Trendreport 2017: 5 digitale Trends, die du nicht verpassen solltest!

Nun stehen wir am Beginn eines neuen Jahres, wo man sich fragt, was das vergangene Jahr geprägt hat und was im anstehenden Jahr und darüber hinaus auf einen zukommt. Dieser Prozess ist aus 2 Gründen sehr wichtig. Auf der einen Seite bin ich der festen Überzeugung, dass man aus Erfolgen und vor allem aus Fehlern wertvolle Dinge lernt. Auf der anderen Seite sollte man sich natürlich mental auf zukünftige Veränderungen vorbereiten, damit bei Bedarf auch rechtzeitig gehandelt werden kann.

Herausforderungen bei der Trendanalyse

Bei der Trendanalyse gibt es aus meiner Perspektive eine ganz besondere und fundamentale Schwierigkeit. Nämlich die Aufgabe, die Relevanz dieser Trends für das eigene Umfeld oder für die eigene Arbeit einzuschätzen. Hierbei gibt es zwei wichtige Aspekte. Zum einen die zeitliche Dimension, also welche Trends zeigen so kurzfristig Wirkung, dass man schon jetzt konkrete Maßnahmen ergreifen muss. Die zweite Einschätzung betrifft die fachliche Zuordnung dieser Trends. Denn es gibt viele, die auf den ersten Blick keine beträchtliche Auswirkung auf die eigene Arbeit haben, jedoch bei genauerer Betrachtungsweise relevant sind. Da die detaillierte Abhandlung aller digitalen Trends den Rahmen sprengen würde und Du wahrscheinlich auch irgendwann fertig werden willst, liegt der Fokus auf denjenigen, die auch eine hohe Relevanz für unsere tägliche Arbeit haben.

Abgesehen von dem direkten Effekt konkrete Maßnahmen von Trendanalysen ableiten zu können, gibt es natürlich den indirekten positiven Effekt die Kreativität anzuregen. Es wurde schon oft gezeigt, dass Innovationen in einem bestimmten Bereich durch Erkenntnisse aus einem fremden Bereich eingeleitet wurden. Diese Erkenntnisse dienen sehr gut als Inspirationsquelle, die bei eingefahrenen Denkmustern weiterhelfen. Schlussendlich geht es immer darum ein Problem zu lösen. Doch viel zu oft orientiert man sich zu sehr an den Prozessen, die einem sehr vertraut sind.

Bei der Aufbereitung der Trends habe ich mich teilweise auf die Reports des Future Today Insitute (FTI) und Trend One, teilweise aber auch auf kleinere Trendartikeln und Berichte gestützt. Das zweite Auswahlkriterium neben der Relevanz war, dass die analysierten Trends möglichst breitgefächerte Auswirkungen auf eine Vielzahl von Branchen haben.

Trend 1: Big Data und datengestützte Arbeit

Es gibt Trends und Technologien, die weitreichende Implikationen haben und viele Branchen in Zukunft sehr stark verändern werden. Big Data ist ein solcher und bezeichnet die Sammlung von riesigen Datenmengen und die Verknüpfung der Datenpunkte untereinander. Durch ständige Weiterentwicklung der Datenerhebungsmethoden und Tools, sind wir in der Lage auch immer genauere Daten zu sammeln. Doch um von Big Data zu profitieren reicht es nicht, dass sich die Erhebungsmethoden weiterentwickeln.

Datenspeicher und Datensicherheit

Große Datenspeicher sind aus mehreren Gründen sehr wichtig. Zum einen werden immer mehr Technologien so gebaut, dass sie mit anderen Technologien kommunizieren. Wenn aber nun alles miteinander spricht, dann steigen damit auch die Datenströme und der notwendige Speicherplatz. Die zweite Begründung ist die, dass Unternehmensentscheidungen noch besser werden, je mehr historische Daten zur Verfügung stehen. Damit ist klar, dass die Datensammlung nicht aufhören wird, sondern stetig ansteigt. Um diese Daten auch zentral und geräteunabhängig verwalten zu können, haben sich Cloud-Dienste etabliert.

Mehr Datenströme zwischen mehr Geräten und die Lagerung der Daten bei Cloud-Services erhöhen aber auch das Risiko, dass unbefugte Dritte sich Zugang verschaffen und die Daten manipulieren oder für schädliche Zwecke einsetzen, wie sich am Beispiel des Hackerangriffs mithilfe des Internet der Dinge (IoT) im letzten Jahr gezeigt hat.

Welchen Nutzen bietet Big Data in der Praxis?

Unternehmen sind sehr daran interessiert bzw. darauf angewiesen Prognosen aufzustellen, ganz egal in welcher Branche. Mehr Vergangenheitsdaten führen in vielen Fällen zu einer realistischeren Prognose und zu einer besseren Risikoeinschätzung.

Eine Branche, für die dieser Trend sehr wichtig ist, ist die Gesundheitsbranche. Umso mehr Ärzte über den Zustand und die Vergangenheit ihrer Patienten wissen, umso besser können die Erkrankungen behandelt werden. Eine Herausforderung besteht darin, die Informationen in einem System zu konsolidieren, auf das alle Ärzte zugreifen können. Bisher wurden Informationen fragmentiert gesammelt, doch in Zukunft wird es sehr wichtig sein zentrale Datenbanken zu haben, damit Ärzte bessere Entscheidungen treffen können. Intelligente Geräte, die Teil des IoT sind, ermöglichen es, laufend und in Echtzeit Informationen über den Patienten an Ärzte zu übermitteln. Dadurch kann reagiert werden, lange bevor kritische Werte erreicht werden. Auch präventive Maßnahmen können so rechtzeitig eingeleitet werden. Zu guter Letzt tritt häufig das Problem auf, dass Patienten nicht alle Informationen offen legen oder wahrheitsgemäß wiedergeben. Fitness und Gesundheitstracker helfen dabei, die Tatsachen aufzudecken. Dass Big Data in allen Phasen, von der Prävention bis hin zur Behandlung, zu qualitativen Verbesserungen führen kann, verdeutlicht auch dieser Forbes Artikel.

Auch in der Landwirtschaft spielt Big Data eine zentrale Rolle. Die Ernte eines Jahres hängt von sehr vielen Faktoren ab, manche davon direkt vom Bauern beeinflussbar und manche nicht. Wenn Wetterdaten mit den Begebenheiten des Bodens kombiniert und ausgewertet werden, können Bauern auch ihren Absatz planen und in Risikosituationen vorbeugende Maßnahmen treffen, um die Ernte zu schützen.

Die Big Data Falle

Bei Big Data besteht jedoch die Gefahr, dass man Daten sammelt, weil man sie sammeln kann. Der Fokus sollte jedoch immer darauf liegen, die Daten zu sammeln, die gerade für das spezielle Unternehmen von Relevanz sind. Sonst kann es passieren, dass man im Datenstrom untergeht oder sich an irrelevanten Metriken festhält. Deswegen ist hier immer öfter auch die Rede von Smart Data, wo eben genau die Relevanz im Vordergrund steht.

Trend 2: Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen

Ähnlich wie Big Data, schreiten auch die Entwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz schnell voran. Künstliche intelligente Systeme sind solche, die durch maschinelles Lernen in der Lage sind, Entscheidungen ohne menschlichem Tun zu treffen. Hier kommt oft die Frage auf, ob künstliche Intelligenz bessere Entscheidungen als wir Menschen treffen kann und für welche Aufgaben sie eingesetzt werden kann. Anwendungsfelder sind sehr breit und in jedem Sektor zu finden. Um die Entscheidungsqualität einschätzen zu können, muss das Thema noch eingehender behandelt werden, als in diesem Beitrag möglich ist. Zu diesem Zweck findest Du auf unserem Blog auch eine Ausführung zu grundlegenden Konzepten und Lernsystemen rund um künstliche Intelligenz.

Prinzipiell gibt es Möglichkeiten für Individuen, in kleinem Rahmen und zu keinen oder sehr geringen Kosten eine minimale Form von künstlicher Intelligenz zu bauen. Eine solche Möglichkeit wird mit Bluemix von IBM geboten. Will man aber diese Technologien für unternehmensinterne Zwecke oder gegenüber Kunden nutzbar machen, müssen wichtige Voraussetzungen erfüllt werden:

Bedingungen für den erfolgreichen Einsatz einer künstlichen Intelligenz

Zum einen ergibt der Einsatz eines solches Systems nur Sinn, sofern genügend Trainingsdaten vorhanden sind. Das System sieht sich jeden Datenpunkt an und versucht eigenständig Muster zu erkennen. Mithilfe dieser Muster werden dann neue Datenpunkte automatisch kategorisiert. Dieser Faktor stellt aufgrund des Big Data Trends jedoch ein immer kleineres Problem dar. Ebenso wichtig ist aber die Ressourcenverfügbarkeit innerhalb von Unternehmen. Denn die Entwicklung und Wartung solcher Technologien bedeutet sehr oft einen erheblichen Personaleinsatz und große Investitionssummen, die sich viele Unternehmen nicht leisten können.

Lernende Maschinen in der Medizin

Die Einsatzgebiete solcher Systeme sind sehr vielfältig und lassen sich in vielen Branchen finden. Auch hier bietet es sich an, die Gesundheitsbranche näher zu betrachten. Denn eine künstliche Intelligenz, die lernt welche Symptome typisch für bestimmte Krankheiten sind, kann mit genügend relevanten Daten auch selbstständig Beurteilungen treffen.Damit werden Ärzte entlastet, da weniger Zeit für die Recherche aufgewendet werden muss. Gleichzeitig werden sie frühzeitig gewarnt und die Aussichten auf erfolgreiche Behandlungen steigt. Viele Menschen sehen in dieser Entwicklung die große Gefahr, dass wir Menschen bald nicht mehr von Menschen sondern ausschließlich von Maschinen behandelt werden, die fehleranfälliger sind. In diesem Interview  mit Prof. Dr. Michael Frostig erklärt er, wie Mensch und Maschine zusammenarbeiten können und in Zukunft auch müssen, um der Allgemeinheit eine bessere Gesundheitsversorgung zu ermöglichen.

Mit den derzeitig verfügbaren Mitteln stoßen Ärzte sehr oft auf Diagnoseschwierigkeiten. Nutzt man maschinelles Lernen, können Computer in manchen Bereichen auf Basis von gelernten Mustern genauere Diagnosen erstellen als Ärzte. Wie wichtig intelligente Maschinen für die Medizin sind, wird in diesem Video erklärt.

Maschinelles Lernen im Online Umfeld

Auch im online Kontext gibt es viele Situationen, wo künstliche Intelligenz angewendet wird. Ein einfaches Beispiel wäre das automatische Klassifizieren von Emails. Mithilfe von Regeln wird das System darüber informiert, welche Mails auf welche Art und Weise behandelt werden sollen. Erhält man Mails, für die keine expliziten Regeln eingestellt sind, greift das System auf Muster zurück und stellt Klassifikationen an. Auch bei Bildererkennungssoftwares wird damit gearbeitet. Da werden der künstlichen Intelligenz beispielsweise eine Vielzahl verschiedener Bilder mit Katzen gezeigt. Sieht das System ein Bild, das es vorher noch nie gesehen hat, greift es auf Muster zurück und kann trotz unbekanntem Bild eine Klassifikation anstellen.

Auch bei künstlicher Intelligenz gibt es natürlich einiges, das kritisch zu betrachten ist. Da ein System vom Menschen geschaffen wird entsteht auch hier ein Bias (eine kognitive Verzerrung) in verschiedene Richtungen. In den sozialen Medien ist diese Entwicklung zu beobachten. Das soziale Netzwerk lernt aufgrund unseres Verhaltens, welche Informationen wir bevorzugen und zeigt uns mehr von dem was wir sehen wollen. Damit beeinflussen sie ganz direkt, wie wir über Themen denken und wie wir Informationen wahrnehmen.

Trend 3: Virtuelle Experiences (Augmented Reality/Virtual Reality)

Ein Trend, der vor allem im Laufe des letzten Jahres an Bedeutung gewonnen hat ist Virtual Reality (VR) und die Vorstufe dazu, Augmented Reality (AR). Es ist immer häufiger eine Verflechtung der physischen und der digitalen Welt zu beobachten. Bei Augmented Reality wird mithilfe von speziellen Geräten eine Informationsebene auf die reale Welt gelegt, die zusätzliche Informationen darstellen kann. Bei Virtual Reality ist der Nutzer von der realen Welt vollkommen abgekapselt und bewegt sich in einer digitalen Welt. Mixed Reality ist eine Form der Augmented Reality, die aber mehrere Technologien nutzt und somit viel realer wirkt.

Wie sieht es in der Praxis aus?

Natürlich kommen viele Fortschritte dieser Kategorie aus dem Bereich des Entertainments, doch zunehmend werden solche Lösungen auch in anderen Branchen adoptiert. Viele Menschen betrachten diese Applikationen noch als Spielzeug, obwohl es in vielen Branchen einen sinnvollen Einsatzzweck dafür gibt. Will man die beste Erfahrung bieten, fallen natürlich beträchtliche Kosten an. Jedoch gibt es immer mehr kostengünstigere Alternativen, die auch von der Usability her einen leichten Einstieg ermöglichen.

2016 bekamen Virtual und Augmented Reality Technologien viel Aufmerksamkeit, weil die ersten Geräte für den Massenmarkt erschienen sind. Wie bei jeder neuen Plattform braucht es aber eine kritische Masse an Usern, damit es sich für Unternehmen auszahlt. Bis diese erreicht ist, wird es wohl noch etwas dauern. Doch trotz der relativen Neuartigkeit sollten Unternehmen diese Technologien nicht von vornherein verwerfen, sondern sie aktiv im Auge behalten. Im November des letzten Jahres fand in Salzburg der aktuellste Virtual Reality Summit statt, wo sich führende Personen auf dem Gebiet austauschen und der Öffentlichkeit den Status Quo zeigen können.

Das folgende Video veranschaulicht, wo wir derzeit mit der Technologie stehen und welches Potential sie in diversen Sektoren bietet.

Das Potential von VR in der Medizin

In welchen Branchen können diese Technologien noch eingesetzt werden, um einen Mehrwert für Menschen zu bieten? Das Potential in der Medizin ist groß. Und zwar sowohl auf der Seite der praktizierenden Ärzte, als auch bei erkrankten Menschen. Bei Jungärzten könnten solche virtuellen Welten genutzt werden, um sie auf den Job vorzubereiten. Vor allem bei Ärzten, die lebenskritische Operationen durchführen, ergibt es Sinn die Ernstfälle zu simulieren. Eine echt wirkende Simulation erhöht den Stress des Arztes, gefährdet aber keine Menschenleben. Auf der Patientenseite lassen sich einige Gesundheitszustände besser behandeln, wenn VR entweder allein für sich oder als komplementäre Technologie eingesetzt wird. Die Behandlungsfelder reichen dabei von Angstzuständen bis hin zu schweren körperlichen oder mentalen Erkrankungen oder Verletzungen. Weitere interessante Einsatzgebiete im Bereich der Medizin werden in diesem Beitrag erläutert.

Anwendungsbeispiele abseits der Unterhaltungsindustrie und Medizin

Ein anderes Anwendungsgebiet sind Luxusgüter, die aufgrund ihrer Beschaffenheit oder Eigenschaften nicht leicht an einen anderen Ort transportiert werden können. Schauräume könnten als digitale Welt nachmodelliert werden, was Unternehmen mit solchen Produkten einen größeren Markt öffnen würde. Käufer auf der anderen Seite wüssten besser Bescheid, was Ihnen angeboten wird und könnten trotz räumlicher Entfernung informierte Kaufentscheidungen treffen.

Im Tourismus gibt es ebenfalls eine Vielzahl von Möglichkeiten, VR sinnvoll einzusetzen. Bilder und Videos wie wir sie kennen vermitteln zwar einen Eindruck, doch mit VR kann das Erlebnis ein Stück weit besser nachempfunden werden. Aus den verschiedensten Gründen kann es jedoch schwer sein, weit entfernte Länder zu bereisen oder überhaupt zu verreisen. Manche Menschen haben schlicht und einfach nicht die Zeit exotische Orte dieser Welt zu besuchen. Andere wiederum haben die Zeit und finanziellen Mittel, können aber aufgrund körperlichen Einschränkungen nicht. Mit dieser Technologie wird der Zugang für viel mehr Leute ermöglicht, was solche Applikationen für Unternehmen interessant und rentabel macht.

Trend 4: Attention Economy

Auch ohne Virtual Reality gibt es schon unzählige Plattformen auf denen wir uns bewegen können. Die Social Media Landschaft ist schon so vielfältig und es kommen ständig neue dazu. Daneben gibt es immer noch themenspezifische Foren und Diskussionsportale in jeder erdenklichen Niche. Dazu kommen unzählige Communities, die sich ganz abseits der digitalen Welt bilden.

Die Problematik für Nutzer und Unternehmen

Auf jeder dieser Plattformen und Kanälen wird man als Nutzer tagtäglich mit unzähligen Botschaften konfrontiert. Tatsächlich findet aber eine Reizüberflutung statt, der wir durch selektives Wahrnehmen von Informationen entgegenwirken. Somit müssen Informationen als persönlich relevant eingestuft werden, um in unser aktives Bewusstsein vorstoßen zu können.

Es finden also sozusagen zwei konträre Entwicklungen statt. Auf der einen Seite steigt die Anzahl der Plattformen an, was aus Unternehmenssicht mehr Aufwand und Kosten verursacht. Auf der anderen Seite werden viele Menschen immer selektiver bei der Auswahl der Netzwerke, weil Sie sich überfordert fühlen. Unter diesen Umständen fragt man sich, was es für eine Kommunikation braucht, um aus Unternehmenssicht Erfolg zu haben? Sicher nicht die einzigen, aber sehr wohl wichtige Bedingungen, sind genügend Informationen über die zu erreichende Zielgruppe und eine Botschaft, die aus der Masse heraussticht.

Inwiefern sind Informationen zur Zielgruppe wichtig? Bei der großen Auswahl an Plattformen wird es Unternehmen erschwert überall aktiv zu sein und Investitionen zu tätigen. Deshalb müssen Kanäle selektiv bearbeitet werden. Doch Menschen suchen oft, je nach Kontext des Gesprächs und vielen anderen Faktoren, den geeigneten Kanal. Das heißt es reicht nicht ganz allgemein zu wissen, über welche Themen gesprochen wird. Vielmehr brauchen Unternehmen auch Informationen darüber, in welcher Situation sich die Nutzer befinden, wann sie Informationen suchen und mit wem sie sich austauschen. Das sind aber alles Fragen, die auf eine tieferliegende Frage abzielen, die lautet: Welche Probleme versucht mein Zielpublikum zu lösen und wie kann ich Ihnen bei der Problemlösung helfen?

Emotionale Kommunikation im US Wahlkampf 2016

Mit dem Wissen über die Zielgruppe kann eine überzeugende Botschaft geschaffen werden. Doch oftmals reichen auch hochwertige Informationen nicht aus, um Top of Mind zu sein. Dass die Ansprache von Emotionen mehr Menschen erreicht und eine bessere Wirkung erzielen kann, konnte man im US Wahlkampf im vergangenen Jahr beobachten. Donald Trump konnte damit mehr Menschen zur Aktion bewegen und schließlich die Wahl für sich entscheiden. Daneben gab es aber auch viele weiter Faktoren für diesen Erfolg, die hier nicht näher behandelt werden.

Auswirkungen auf das Mediengeschäft

Eine Branche, für die diese Entwicklungen extrem wichtig sind, ist das Online Publishing. Da hat das Erlangen der Aufmerksamkeit der Leser den höchsten Stellenwert. Einerseits, weil der online Wettbewerb sehr hoch und der Wechsel auf eine andere Seite mit ähnlichen Informationen recht einfach ist. Andererseits weil viele Marktteilnehmer dieser Branche ein Business Modell verfolgen, dass sich durch Werbeanzeigen finanziert.

Als Reaktion auf diese Attention Economy haben sich im online Umfeld mittlerweile Praktiken durchgesetzt, die die Schattenseiten dieser Entwicklung aufzeigen. Um die gewünschte Aktion des Nutzers hervorzurufen, nämlich der Klick auf einen Artikel oder auf einen Link, wird nämlich Click-Bait und Fake News angewandt. Dadurch wird das Ziel des Klicks eher erreicht, ohne dass zwangsläufig die Information dahinter qualitativ hochwertiger wird.

Trend 5: Individualisierung und Personalisierung

Vor dem Hintergrund der Herausforderung, die Aufmerksamkeit von Menschen zu erlangen, rückt die Personalisierung immer mehr in den Mittelpunkt. Denn umso besser individuelle Bedürfnisse befriedigt und Präferenzen berücksichtigt werden können, umso wertvoller erscheint das Angebot. Zieht man noch in Betracht, dass es in jeder vorstellbaren Produkt oder Service Kategorie schon unzählige Alternativen gibt, wird schnell klar, dass sich Unternehmen mit mehr Personalisierung auch von der Konkurrenz abgeben können.

Personalisierung sehen wir heute in sehr vielen Bereichen, egal ob in der physischen Welt oder im Internet. Dabei geht es im digitalen Umfeld nicht nur um Produkte, die sich mithilfe von Tools online personalisieren lassen, sondern auch um eine personalisierte Kundenansprache und personalisierte Erfahrungen mit dem Web.

Warum Personalisierung zukünftig für den Erfolg wichtig sein wird und wie man das Thema angehen kann, zeigt ExactTarget mit dieser Infografik.

Personalisierung im Marketing

Im Content Marketing lautet schon länger die Devise, „Content is King“. An sich stimmt es natürlich, dass relevante Inhalte abgestimmt auf die Zielgruppe wichtig sind. Doch die Relevanz von Content ändert sich bei ein und derselben Person, je nach dem in welcher Situation sich diese befindet. Aber nicht nur die aktuelle Situation, sondern auch vergangene Interaktionen ändern typischerweise die Erwartungen der Menschen gegenüber den Unternehmen. Der kontextuelle Aspekt wurde in der Digitalwelt häufig mit der Adaptierung von Informationen und Applikationen für das Smartphone berücksichtigt. Oft stehen nämlich bei Mobilgeräten praktische Services, die an Ort und Stelle gebraucht werden im Vordergrund. Damit Nutzer leichten Zugang dazu haben, muss die Information anders aufbereitet werden und zum Teil auch inhaltlich angepasst werden. Doch die Nutzung eines Mobilgeräts alleine bestimmt nicht den Kontext.

Mit Beacons und dem location based Marketing bekommen Konsumenten jetzt schon bestimmte Informationen dann auf das Smartphone, wenn sie am relevantesten sind, beispielsweise Tagesangebote in einem speziellen Geschäft in dem sie sich aufhalten. Ein anderes Beispiel wäre ein Unternehmen, das die Inhalte der Website darauf abstimmt, wie viel Kontakt eine Person schon mit den Unternehmenspräsenzen hatte. Ein Nutzer, der das Unternehmen gerade erst kennenlernt, könnte demnach eher allgemeinere Informationen erhalten, ein Nutzer der die Website schon öfters besucht hat wiederum verstärkt Informationen zu speziellen Produkt und Serviceangeboten.

Wie man mehr über die Persönlichkeit seiner Zielgruppe lernen und Botschaften speziell danach ausrichten kann, konnte bei den US Wahlen beobachtet werden. In dem Fall kam eine Software zum Einsatz, die es erlaubte, psychografische Daten der Wähler zu sammeln. Psychografische Erkenntnisse geben Aufschluss über konkrete Denkmuster und Präferenzen und erlauben eine höchst personalisierte Ansprache. Diese Vorgehensweise war jedoch kontrovers und verdeutlicht eines: Werden dieseMethoden angewandt, ist Vorsicht und ein verantwortlicher Umgang mit den Daten geboten.

Ausblick

Eines steht fest: Entwicklungen in allen möglichen Bereichen verlaufen heute viel schneller als noch vor ein paar Jahren und diese Geschwindigkeit wird nur noch ansteigen, angetrieben durch technologische Fortschritte. Es findet ebenso eine immer stärkere Verflechtung der realen und digitalen Welt statt, weswegen man sich die potentiellen Konsequenzen der Trends in regelmäßigen Abständen ansehen sollte.

Neben den behandelten Trends und Themen gibt es noch zahlreiche, die auch noch weitreichende Auswirkungen auf verschiedenste Branchen haben werden. Dazu gehören unter anderem autonome Fahrzeuge, das IoT (Internet of Things) oder auch Sprachassistenten, um nur ein paar davon zu nennen.

Ich hoffe, euch mit diesem kleinen Trendreport einen Anhaltspunkt geboten zu haben und freu mich darauf zu sehen, was die nächsten Jahre so mit sich bringen.

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